Autor: Boxu Li 

De asistentes de voz a personal shoppers: por qué este momento importa

La inteligencia artificial se ha infiltrado silenciosamente en nuestra vida cotidiana: le pedimos a Siri el clima, confiamos en los mapas para orientarnos y dejamos que los chatbots respondan preguntas básicas de soporte. Pero una actividad ha permanecido tercamente manual: comprar cosas. Incluso con recomendaciones persuasivas y compras con un solo clic, generalmente somos nosotros quienes tomamos la decisión de comprar. Eso comenzó a cambiar a finales de 2025 cuando OpenAI presentó Instant Checkout en ChatGPT, una función que permite a los usuarios comprar productos directamente en el chat[1]. Impulsado por un estándar abierto llamado Agentic Commerce Protocol (ACP) y respaldado por asociaciones con Stripe, Etsy y Shopify, el sistema sugiere un futuro donde los agentes de IA se convierten en compradores personales de confianza[2]. En este artículo exploramos qué es Instant Checkout, por qué es importante el cambio hacia el comercio agente, cuánto confían actualmente los consumidores en la IA para realizar compras, qué podría salir mal y cómo las marcas pueden construir la credibilidad y los controles necesarios para desbloquear esta próxima era del comercio electrónico.

¿Cómo funciona Instant Checkout?

En esencia, Instant Checkout convierte a ChatGPT en una tienda nativa. En lugar de recomendar productos y remitir a un sitio web, el chatbot puede iniciar una transacción en tu nombre, recopilar información de envío y procesar el pago sin salir de la conversación. Según la página de lanzamiento de Product Hunt de OpenAI, esta función está impulsada por un estándar abierto desarrollado con Stripe y conecta inicialmente a los usuarios con vendedores de Etsy en EE.UU., con más de un millón de comerciantes de Shopify próximamente[1]. En la versión beta, solo admite compras de un solo artículo, pero OpenAI planea añadir carritos de varios artículos y expandirse a más comerciantes y regiones[3]. Los comerciantes pagan a OpenAI una tarifa por pedidos completados mientras que los clientes no pagan tarifas adicionales, y los precios de los productos permanecen sin cambios[4].

Técnicamente, el sistema se basa en el Protocolo de Comercio Agente, un estándar abierto en borrador mantenido por OpenAI y Stripe[5]. El protocolo define una API REST con endpoints para crear, actualizar, recuperar y completar sesiones de pago[6]. Cuando le dices a ChatGPT que quieres comprar un artículo, la IA llama al endpoint createCheckoutSession del comerciante con la ID del artículo y la información de envío opcional[7]. El comerciante responde con un estado de carrito autorizado (precio, impuestos, métodos de envío disponibles). Si cambias tu dirección o cantidad, la IA llama a updateCheckoutSession para reflejar esos cambios[8]. Una vez que confirmas, llama a completeCheckoutSession, que procesa el pago usando Stripe y devuelve un pedido final[9]. Al formalizar estas interacciones, ACP permite que cualquier agente de IA complete una compra con cualquier comerciante que implemente el protocolo.

Por qué el Comercio Agencial es Diferente de las Compras Asistidas

ChatGPT Instant Checkout en Acción

Hemos usado durante mucho tiempo herramientas digitales para facilitar las compras. Los motores de recomendación sugieren productos; los botones de un solo clic almacenan tu información de pago; los asistentes de voz añaden artículos a tu carrito. Sin embargo, estos sistemas son asistenciales: te ayudan pero requieren que finalices la compra. El comercio agencial, en cambio, empodera a un agente de IA para actuar en tu nombre. Como señala Bain & Company, indicaciones como "Compra la mejor batidora de alimentos de pequeño tamaño por $200 o menos" o "Reprograma mi vuelo con una tarifa de cambio de menos de $150" sugieren un mundo donde los consumidores delegan completamente la tarea de compra. Este cambio podría redefinir quién controla los pagos y crear importantes implicaciones para los servicios financieros, los comerciantes y las plataformas tecnológicas. Según la encuesta de Bain a más de 2,000 consumidores en EE.UU., solo el 10 % ha utilizado IA para comprar algo—principalmente artículos pequeños de supermercado—y solo el 24 % se siente cómodo permitiendo que la IA complete una compra. Sin embargo, el 64 % está abierto a usar IA para comprar algo, y el 73 % consideraría usar IA para investigar productos. Por lo tanto, la adopción está en sus inicios, pero la apertura sugiere un gran mercado potencial una vez que mejoren la confianza y la usabilidad.

La Confianza es el Punto Crítico

La barrera clave es la confianza. Los consumidores quieren transparencia, control y seguridad comprobada al entregar su dinero a una máquina. La encuesta de Bain encontró que las preocupaciones sobre seguridad y privacidad fueron las principales razones por las que los consumidores dudaron. Las personas confían más en marcas de pagos establecidas como Apple Pay y PayPal que en bancos o plataformas tecnológicas genéricas. En un informe separado de Salesforce que abarca a 15,015 consumidores en 18 países, el 63 % dijo que los avances en IA hacen que la confianza sea más esencial y casi tres cuartas partes de los consumidores confían menos en las empresas que hace un año[10]. El 51 % siente que las empresas son imprudentes con los datos de los clientes, y el 68 % quiere saber si están comunicándose con un agente de IA[11]. Las generaciones más jóvenes muestran más apertura: el 43 % de los encuestados de la Generación Z se sentiría cómodo con un agente de IA comprando por ellos, en comparación con el 57 % de los millennials y los encuestados de la Generación X en India[12]. Notablemente, el 53 % de los consumidores preferiría usar un agente de IA para evitar repetirse, y el 51 % lo usaría para un servicio más rápido[13], sugiriendo que la conveniencia podría superar los miedos si se asegura la confianza.

Evidencia de la Investigación Académica

La investigación emergente refuerza la importancia de la confianza y la utilidad percibida. Un artículo de 2025 en Behavioral Sciences desarrolló un marco para explicar cómo los consumidores desarrollan confianza y aceptación hacia los agentes de IA. Utilizando datos de 632 participantes en China, los investigadores demostraron que la confianza vincula las vías de decisión heurísticas y sistemáticas de los individuos y motiva el comportamiento del usuario[14]. Identificaron factores clave del comportamiento del consumidor en dos dimensiones y enfatizaron que las empresas deben optimizar el diseño y la transparencia para promover una adopción generalizada[15]. Esto se alinea con hallazgos anteriores que indican que la antropomorfización, la inteligencia emocional y la explicabilidad aumentan la confianza en los agentes conversacionales. En la práctica, construir confianza requerirá no solo interfaces pulidas, sino también procesos claros de suscripción, control del usuario sobre los pasos de confirmación y sólidas protecciones de privacidad.

¿Qué podría salir mal? El problema de las órdenes erróneas

Permitir que un agente de IA realice pedidos plantea preocupaciones más allá de la confianza. Errores en los pedidos podrían ocurrir debido a una mala interpretación de la intención del usuario, indicaciones ambiguas o fallos del sistema. El Protocolo de Comercio Agente reconoce esto al requerir un paso de confirmación antes de completar una compra[9]. Sin embargo, varios escenarios merecen discusión:

1. Ambigüedad en las solicitudes de usuario: El lenguaje natural puede ser impreciso. Pedir la “mejor licuadora por menos de $200” podría resultar en un producto que no te guste estéticamente o funcionalmente. Sin un diálogo de aclaración robusto, la IA puede elegir una opción que técnicamente encaje pero decepcione al usuario.
2. Descuentos o opciones de envío mal aplicados: El protocolo permite actualizar las opciones de cumplimiento[8], pero si la API de un comerciante devuelve métodos de envío desactualizados, la IA podría seleccionar una opción más lenta o más costosa. La frustración del cliente podría resultar, especialmente para pedidos sensibles al tiempo.
3. Compras no autorizadas: Incluso con autenticación, existe el riesgo de que alguien más pueda activar una compra en tu dispositivo. Niños usando una tableta familiar o asistente de voz podrían comprar artículos caros inadvertidamente.
4. Fraude y violaciones de seguridad: Dado que los agentes de IA pasan tokens de pago entre compradores y comerciantes[16], cualquier vulnerabilidad podría exponer datos sensibles. La naturaleza de código abierto de la especificación invita al escrutinio, pero también significa que las implementaciones deben seguir las mejores prácticas.
5. Trampas de suscripción automatizadas: Los agentes de IA podrían inscribir accidentalmente a los usuarios en suscripciones si no se distingue claramente entre compras únicas y planes recurrentes. Un lenguaje claro y diálogos de confirmación son esenciales.

Para mitigar estos problemas, los proveedores de IA deben implementar confirmaciones explícitas, autenticación multifactor y interfaces de usuario claras. Los usuarios deben poder cancelar o modificar pedidos fácilmente y establecer límites de gasto o categorías (por ejemplo, solo comestibles). El ACP podría incorporar metadatos estandarizados para los términos de suscripción, políticas de devolución y cambios de precio para evitar cargos sorpresa. Los organismos reguladores eventualmente podrían exigir tales características a medida que el comercio agéntico escala.

La economía: Por qué OpenAI, Stripe, Etsy y Shopify están interesados

Protocolo de Comercio Agéntico - el comprador interactúa con un agente de IA, un comerciante y un proveedor de pagos.

El movimiento comercial abre una nueva fuente de ingresos para OpenAI. Según Reuters, la empresa ganará una tarifa de transacción por las compras procesadas a través de ChatGPT, mientras que los usuarios no pagan nada extra[4]. Con ChatGPT reportando 700 millones de usuarios activos semanales[1], incluso una pequeña fracción de las compras podría ser lucrativa. Para los comerciantes, Instant Checkout ofrece acceso a una vasta audiencia sin necesidad de construir sus propias experiencias de compras conversacionales. Etsy y Shopify también se benefician: Reuters señaló que el precio de las acciones de Etsy subió un 7.3 % y las acciones de Shopify en EE.UU. aumentaron un 4.5 % tras el anuncio[17].

La participación de Stripe es particularmente estratégica. Al co-desarrollar el Protocolo de Comercio Agente, Stripe se posiciona como la infraestructura de pago predeterminada para transacciones agente. ACP define un rol para los proveedores de pago para procesar tokens de pago seguros y aumentar su volumen[16]. El estándar abierto significa que otras compañías de pago podrían adoptar el protocolo, pero la asociación temprana de Stripe con OpenAI le da una ventaja. Con los comerciantes pagando tarifas de transacción y adoptando los servicios de Stripe, la empresa tiene la oportunidad de capturar una mayor porción de los pagos en línea.

Diseñar para la Confianza: Principios y Mejores Prácticas

Construir confianza en el comercio agente no se trata solo de tecnología; implica experiencia del usuario, transparencia y gobernanza. Basado en conocimientos de Bain, Salesforce e investigación académica, emergen varios principios:

1. Transparencia y educación: Los usuarios quieren saber cuándo están interactuando con un agente de IA[18]. Los agentes deben identificarse explícitamente, explicar cómo recopilan y utilizan los datos y proporcionar opciones claras para optar por participar o no. Empresas como Salesforce enfatizan que la claridad sobre el uso de datos y las rutas de escalación (por ejemplo, cuándo pasar a un humano) aumenta la confianza[19].
2. Control del usuario y confirmación: Siempre incluya un paso de confirmación explícito antes de una compra[9]. Permita a los usuarios establecer límites de gasto, revisar los detalles del pedido y cancelar o ajustar pedidos fácilmente. Bain recomienda comenzar con compras de bajo costo y bajo riesgo para generar confianza.
3. Salvaguardias de seguridad y privacidad: Adopte cifrado de extremo a extremo, tokenización y mecanismos de autenticación seguros. El diseño de ACP utiliza tokens de pago seguros en lugar de credenciales en bruto[16]. Los proveedores de pago también deben monitorear anomalías y patrones fraudulentos.
4. Consistencia y conveniencia: La investigación muestra que los consumidores prefieren menos puntos de contacto[20], por lo que la experiencia agéntica debe consolidar pasos sin sacrificar claridad. La integración de códigos promocionales y programas de lealtad puede agregar valor sin esfuerzo del usuario.
5. Confianza en la marca: Los clientes confían más en las marcas conocidas que en las plataformas genéricas. Las asociaciones con minoristas de confianza (Etsy, Shopify) y marcas de pago (Stripe) ayudan a impulsar la credibilidad.
6. Manejo de errores y responsabilidad: Cuando ocurren errores, debe haber canales claros para soporte y reembolso, incluida la intervención humana. Los agentes deben registrar registros de transacciones que permitan resolver disputas.

Delegación humana y la psicología de la confianza

¿Por qué un consumidor permitiría que una máquina realice compras de manera voluntaria? La confianza en la IA involucra varios componentes: competencia, integridad y benevolencia. Los usuarios deben creer que el agente puede realizar la tarea, actuará en su mejor interés y no hará un uso indebido de sus datos. Los estudios han demostrado que el diseño antropomórfico (dar a los agentes rasgos humanos), la transparencia y el comportamiento consistente aumentan la percepción de confiabilidad. El resumen del DOAJ del artículo de MDPI señala que la confianza actúa como un mediador que conecta dos caminos de toma de decisiones—heurístico (automático) y sistemático (deliberativo)—que en última instancia impulsan el comportamiento del usuario[14]. Si los consumidores perciben que la IA es competente y está alineada con sus objetivos, pueden permitirle manejar más tareas.

Sin embargo, también hay evidencia de aversión a los algoritmos, donde las personas prefieren el juicio humano incluso cuando los algoritmos tienen un mejor desempeño. Esta aversión disminuye cuando los usuarios pueden anular o editar el resultado del algoritmo. En el comercio agentico, permitir que el usuario revise y modifique los pedidos antes de la confirmación final puede aliviar este malestar. Con el tiempo, a medida que la IA ofrece resultados exitosos (por ejemplo, seleccionando el producto adecuado a un buen precio), se puede ganar confianza. Por el contrario, una sola mala experiencia (por ejemplo, un pedido no deseado) podría retrasar significativamente la adopción.

Diferencias demográficas

La confianza varía según las demografías. Salesforce encontró que la Generación X y los millennials en India están más dispuestos a trabajar con agentes de IA (57 % y 58 %, respectivamente) en comparación con la Generación Z (51 %) y los Baby Boomers (42 %) [21]. Esto contradice el estereotipo de que solo los usuarios más jóvenes adoptan la IA. El contexto cultural también importa: el estudio de MDPI utilizó participantes chinos y puede que no se generalice a nivel mundial [14]. Comprender las actitudes locales hacia la automatización, la privacidad y la gobernanza de datos será fundamental a medida que ACP se expanda más allá de EE. UU.

El camino hacia la compra automática: ¿permitiremos alguna vez que la IA compre cosas sin supervisión?

La implementación actual mantiene al humano "en el circuito": debes confirmar antes de que se realice la compra. Pero el objetivo final del comercio agentivo podría ser la compra totalmente autónoma: una IA que conoce tus preferencias, presupuesto y horarios, repone suministros automáticamente y reserva servicios sin preguntar siempre. Esta visión plantea preguntas profundas:

• Autonomía vs. supervisión: ¿Qué tan cómodas se sienten las personas delegando decisiones a las máquinas? La encuesta de Bain mostró que, aunque la mayoría de los consumidores están abiertos a usar IA para investigación, solo una cuarta parte se siente preparada para dejar que la IA maneje la transacción. Con el tiempo, podríamos ver gradaciones de autonomía: la IA podría comprar automáticamente artículos de bajo riesgo como detergente, pero siempre pediría aprobación para productos electrónicos costosos.
• Responsabilidad y protección al consumidor: Si un agente autónomo malinterpreta tus instrucciones o es hackeado, ¿quién es responsable, el proveedor de IA, el comerciante o la compañía de pagos? Las regulaciones pueden necesitar evolucionar para abordar los derechos y remedios para las compras ejecutadas por agentes.
• Consideraciones éticas: Un agente de IA con poder de compra podría influir en los patrones de consumo, inclinando a los usuarios hacia ciertas marcas o productos. La transparencia sobre recomendaciones patrocinadas y conflictos de interés será crucial.
• Equidad digital: Las personas sin acceso a dispositivos avanzados o sin alfabetización financiera podrían quedar excluidas de los beneficios del comercio agentivo. Los responsables de políticas deben considerar la accesibilidad, la asequibilidad y la educación.

Crecimiento del Código Abierto y del Ecosistema

Una razón por la que el Pago Instantáneo está ganando atención es porque ACP es de código abierto. El repositorio de GitHub proporciona especificaciones OpenAPI, esquemas JSON y ejemplos[22]. Los desarrolladores pueden revisar estos documentos y elegir entre la implementación de OpenAI (para integración con ChatGPT) o la implementación de Stripe (para herramientas de comerciantes)[23]. Al publicar el estándar públicamente, OpenAI y Stripe buscan fomentar la adopción en todas las plataformas: desde otros chatbots hasta altavoces inteligentes e interfaces de VR. Si se implementa ampliamente, el protocolo podría convertirse en el “HTTP del comercio agéntico”, permitiendo que cualquier agente de IA realice transacciones con cualquier comerciante habilitado para ACP.

La gobernanza de código abierto también fomenta la transparencia y la confianza. Cualquiera puede auditar el protocolo para detectar debilidades de seguridad, contribuir con mejoras o proponer extensiones (por ejemplo, para la gestión de suscripciones o bienes digitales). Dicho esto, la naturaleza abierta no garantiza la calidad de la implementación. Las variaciones en las implementaciones de los comerciantes podrían introducir inconsistencias o vulnerabilidades. Un programa de certificación, similar al cumplimiento PCI para pagos con tarjeta, podría surgir para validar las implementaciones de ACP.

Recomendaciones para Empresas que Incursionan en el Comercio Agente

1. Comienza con casos de uso claros: Identifica categorías donde la fricción es alta y los errores tienen bajo riesgo (por ejemplo, reordenar productos del hogar). Usa programas piloto para recopilar comentarios.
2. Diseña para la transparencia: Haz que la identidad del agente, su lógica y el uso de datos sean claros. Proporciona políticas de privacidad accesibles y formas sencillas de optar por no participar o pausar la asistencia de IA.
3. Implementa flujos de confirmación robustos: Incluso si la visión a largo plazo es la compra autónoma, mantén la confirmación humana hasta que se establezca la confianza. Ofrece vistas previas de precio, envío e impuestos antes de la confirmación.
4. Educa a los clientes: Ofrece tutoriales, preguntas frecuentes y soporte para desmitificar la compra agentiva. Comparte historias de éxito y estudios de caso para generar confianza.
5. Colabora con reguladores: Involúcrate temprano con los reguladores financieros para asegurar el cumplimiento con las leyes de pago, protección de datos y protección al consumidor. La gobernanza transparente será una ventaja competitiva.
6. Invierte en resiliencia: Prepárate para pedidos erróneos y fraudes. Implementa detección de fraudes en tiempo real, políticas claras de reembolso y soporte al cliente accesible.
7. Mide e itera: Rastrea las tasas de adopción, conversión, satisfacción del cliente e incidentes de error. Usa análisis para refinar la lógica de decisión del agente y la experiencia del usuario.
8. Aprovecha la confianza de la marca: Si ya tienes una marca fuerte (por ejemplo, un minorista con clientes leales), destaca esto al introducir características agentivas. Considera el co-branding con proveedores de pago de confianza para tranquilizar a los usuarios.

Conclusión: La Era Venidera del Shopping Autónomo

La función de Pago Instantáneo en ChatGPT representa más que solo una nueva característica conveniente: marca el comienzo del comercio agentic, donde los agentes de IA comienzan a ejecutar las tareas que les delegamos. Respaldado por el Protocolo de Comercio Agente Abierto[24], el sistema está diseñado para ser interoperable y extensible. El lanzamiento inicial con Etsy y Shopify ha generado entusiasmo y especulación. Sin embargo, la evidencia sugiere que la adopción depende de la confianza, la transparencia y el control del usuario. Encuestas de Bain y Salesforce muestran que aunque la familiaridad con la IA es alta, la disposición a permitir que la IA complete compras sigue siendo limitada, principalmente debido a preocupaciones de seguridad y privacidad[20]. La investigación indica que la confianza media la aceptación, vinculando los procesos de decisión rápidos y deliberados de los consumidores[14]. Al abordar estas preocupaciones a través de estándares abiertos, un diseño claro y una gobernanza robusta, las empresas pueden desbloquear la promesa del comercio agentic.

En los próximos años, podríamos ver a los agentes de IA manejar tareas simples de reordenamiento, gestionar reservas de viajes o negociar renovaciones de suscripciones. Con el tiempo, a medida que los sistemas demuestren ser fiables y útiles, los usuarios podrían delegar incluso compras más complejas. El impacto a largo plazo se extiende más allá del comercio electrónico hacia los servicios financieros, la logística y la protección al consumidor. Las empresas que lideren con confianza, inviertan en diseño centrado en el usuario y colaboren en estándares abiertos estarán mejor posicionadas para prosperar en este nuevo mundo donde los chatbots no solo son asesores sino actores, convirtiendo las conversaciones directamente en comercio.

[1] OpenAI: APIs y herramientas para construir productos de IA | Product Hunt

[2][5][16][22][23][24] Protocolo de Comercio Agente - GitHub

[3][4][17] OpenAI se asocia con Etsy, Shopify en el pago de ChatGPT | Reuters

[6][7][8][9] Especificación OpenAPI del Protocolo de Comercio Agente

[10][11][12][13][18][19][20][21] Nueva investigación muestra cómo los agentes de IA pueden intervenir cuando la confianza del consumidor se desvanece - Salesforce

[14][15] ¿Cómo confían y aceptan los consumidores a los agentes de IA? Un marco teórico ampliado y evidencia empírica – DOAJ