作者：Boxu Li

從語音助手到個人購物顧問：為何此刻至關重要

人工智慧已悄然融入我們的日常生活：我們詢問 Siri 天氣，依賴地圖尋找路線，並讓聊天機器人回答基本的支援問題。但有一項活動仍然頑固地保持手動——購買東西。即使有說服力的推薦和一鍵下單，我們通常仍是購買決策的推動者。這一切在 2025 年底開始改變，當時 OpenAI 在 ChatGPT 中推出了 即時結帳，這是一項讓用戶直接在聊天中購買產品的功能[1]。此功能由一個名為 Agentic Commerce Protocol (ACP) 的開放標準提供支持，並與 Stripe、Etsy 和 Shopify 合作，暗示著未來AI 代理將成為值得信賴的個人購物助手[2]。在本文中，我們探討即時結帳是什麼，為什麼向代理商務轉變很重要，消費者目前對 AI 進行購買的信任程度，可能出現的問題，以及品牌如何建立所需的信譽和控制來開啟這個電子商務的下一個時代。

即時結帳如何運作？

Instant Checkout 的核心功能是將 ChatGPT 轉變為原生商店。與其推薦產品並轉到網站，聊天機器人可以代您發起交易，收集運輸資訊並在不離開對話的情況下處理付款。根據 OpenAI 的 Product Hunt 發布頁面，該功能是由 Stripe 建立的開放標準提供支持，最初連接使用者到美國的 Etsy 賣家，並且很快將有超過一百萬的 Shopify 商家加入[1]。在測試版中，它僅支持單項商品購買，但 OpenAI 計劃增加多項商品購物車並擴展到更多商家和地區[3]。商家在完成訂單後需支付給 OpenAI 費用，而顧客不需支付額外費用，商品價格不變[4]。

從技術上講，系統依賴於 Agentic Commerce Protocol，這是一個由 OpenAI 和 Stripe 維護的 開放草案標準[5]。該協議定義了 一個 REST API，具有創建、更新、檢索和完成結帳會話的端點[6]。當你告訴 ChatGPT 你想購買商品時，AI 會使用商品 ID 和可選的運送信息調用商家的 createCheckoutSession 端點[7]。商家會回應一個權威的購物車狀態（價格、稅金、可用的運送方式）。如果你更改地址或數量，AI 會調用 updateCheckoutSession 來反映這些更改[8]。一旦你確認，系統會調用 completeCheckoutSession，使用 Stripe 處理付款並返回最終訂單[9]。通過形式化這些互動，ACP 允許任何 AI 代理與實施該協議的商家完成購買。

為何代理商務與輔助購物不同

ChatGPT 即時結帳示範

我們長期以來使用數位工具來讓購物變得更輕鬆。推薦引擎會建議產品；一鍵按鈕儲存您的付款資訊；語音助理將商品加入購物車。然而，這些系統是輔助性的——它們幫助您，但仍需您完成購買。相比之下，代理商務則賦予 AI 代理代表您行動的能力。正如貝恩公司所指出的，像「購買最佳的小型食物攪拌機，價格在 200 美元以下」或「重新預訂機票，變更費用低於 150 美元」這樣的提示，預示著一個消費者能完全委派購物任務的世界。這種轉變可能會重新定義誰控制付款，並對金融服務、商家和技術平台產生重大影響。根據貝恩對超過 2000 名美國消費者的調查，只有10% 使用 AI 購買過任何東西——主要是小型雜貨商品——而只有24% 感到舒適讓 AI 完成購買。然而，64% 願意使用 AI 購買東西，73% 會考慮使用 AI 研究產品。因此，採用處於起步階段，但開放性顯示出一旦信任和可用性改善，將有巨大的潛在市場。

信任是關鍵問題

主要的障礙是信任。消費者在把錢交給機器時，希望透明、可控且有證明的安全性。Bain的調查發現，安全和隱私問題是消費者猶豫的主要原因。人們對於像 Apple Pay 和 PayPal 這樣的知名支付品牌的信任度高於銀行或一般的科技平台。在 Salesforce 涵蓋 18 個國家 15,015 名消費者的另一份報告中，63% 的人表示，AI 的進步讓信任更加重要，而近四分之三的消費者比一年前更不信任公司。51% 的人認為公司對客戶數據的處理不夠謹慎，68% 的人希望知道自己是否在與 AI 代理交流。年輕一代更為開放：43% 的 Z 世代受訪者願意讓 AI 代理為他們購物，而印度的千禧世代和 X 世代受訪者中有 57% 願意。值得注意的是，53% 的消費者更願意使用 AI 代理以避免重複自己，51% 的人會使用 AI 代理以獲得更快的服務，這表明如果信任得到保障，便利性可能會超過恐懼。

學術研究的證據

新興的學術研究強調了信任和感知有用性的重要性。2025 年在《行為科學》期刊上發表的一篇論文建立了一個框架來解釋消費者如何建立對 AI 代理的信任和接受。研究人員使用來自中國 632 名參與者的數據顯示，信任連接個人的啟發式和系統性決策路徑，並驅動用戶行為[14]。他們識別了消費者行為的關鍵驅動因素在兩個維度上，並強調企業必須優化設計和透明度以促進廣泛採用[15]。這與早期的研究結果一致，即擬人化、情商和可解釋性可以增加對會話代理的信任。實際上，建立信任不僅需要打磨界面，還需要明確的選擇加入流程、用戶控制確認步驟和強大的隱私保護。

可能出現的問題？錯誤訂單的問題

允許 AI 代理下單引發了超越信任的擔憂。由於誤解用戶意圖、不明確的提示或系統故障，可能會發生錯誤訂單。代理商務協議通過在完成結帳前要求進行確認步驟來承認這一點[9]。然而，有幾種情況值得討論：

1. 使用者提示的模糊性： 自然語言可能不精確。詢問「200美元以下的最佳攪拌機」可能會得到一個你在外觀或功能上不喜歡的產品。如果沒有健全的澄清對話，AI 可能會選擇技術上符合但讓用戶失望的選項。
2. 折扣或運送選擇的錯誤應用： 協議允許更新履行選項[8]，但如果商家的 API 傳回過時的運送方式，AI 可能會選擇較慢或更昂貴的選項。這可能導致客戶不滿，尤其是在時間敏感的訂單中。
3. 未授權的購買： 即使有身份驗證，仍然有可能其他人會在你的設備上觸發購買。兒童使用家庭平板電腦或語音助理時，可能會無意中購買昂貴的商品。
4. 欺詐和安全漏洞： 由於 AI 代理人在買家和商家之間傳遞支付憑證[16]，任何漏洞都可能暴露敏感數據。規範的開源性質吸引了審查，但也意味著實施必須遵循最佳實踐。
5. 自動訂閱陷阱： 如果不明確區分一次性購買和定期計劃，AI 代理可能會意外地將用戶註冊為訂閱。清晰的語言和確認對話是必不可少的。

為了減輕這些問題，AI 提供商應實施明確確認、多重身份驗證和清晰的用戶界面。用戶應能夠輕鬆取消或修改訂單，並設置支出限額或類別（例如，只限食品雜貨）。ACP 可以整合標準化的元數據，以避免意外收費，包括訂閱條款、退貨政策和價格變動。隨著代理商務的規模擴大，監管機構最終可能要求這些功能。

經濟學：為何 OpenAI、Stripe、Etsy 和 Shopify 踴躍參與

代理商務協議 - 買家與 AI 代理、商家和支付提供商互動。

這一商業舉動為 OpenAI 開闢了一條新的收入來源。根據路透社的報導，公司將從透過 ChatGPT 處理的購買中賺取「交易手續費」，而用戶則不需支付額外費用[4]。據稱 ChatGPT 擁有「每週 7 億活躍用戶」[1]，即便只有一小部分購買也可能帶來豐厚收益。對於商家來說，Instant Checkout 提供了接觸廣大用戶的機會，而無需自行建立對話式購物體驗。Etsy 和 Shopify 也將受益：路透社指出，Etsy 的股價上漲了 7.3%，而 Shopify 的美國股價上漲了 4.5%[17]。

Stripe 的介入具有特別的戰略意義。通過共同開發 Agentic Commerce Protocol，Stripe 將自身定位為代理交易的「默認支付基礎設施」。ACP 為支付提供商規劃了一個角色，來「處理安全支付代幣」並增加其交易量。開放標準意味著其他支付公司也可以採用該協議，但 Stripe 與 OpenAI 的早期合作使其具有優勢。隨著商家支付交易費用並採用 Stripe 的服務，該公司有望獲得更大比例的線上支付市場。

為信任而設計：原則和最佳實踐

在代理商務中建立信任不僅僅關乎技術；它還涉及「用戶體驗、透明度和治理」。根據來自 Bain、Salesforce 和學術研究的見解，出現了幾個原則：

1. 透明性和教育：用戶希望知道他們何時與 AI 代理互動[18]。代理應明確地表明自身身份，解釋他們如何收集和使用數據，並提供明確的選擇權限。像 Salesforce 這樣的公司強調，對於數據使用和升級路徑（例如，何時轉交給人工）的清晰解釋可以增強信任[19]。
2. 用戶控制和確認：在購買前始終包含明確的確認步驟[9]。允許用戶設定消費限制、查看訂單詳情，並輕鬆取消或調整訂單。Bain 建議從低成本、低風險的購買開始以建立信心。
3. **安全和隱私保障：**採用端到端加密、代幣化和安全驗證機制。ACP 的設計傳遞安全的付款代幣而非原始憑證[16]。支付提供商還應監控異常和欺詐模式。
4. 一致性和便利性：研究顯示消費者更喜歡較少的接觸點[20]，因此代理體驗應在不犧牲清晰度的情況下整合步驟。整合促銷代碼和忠誠計劃可以在不增加用戶負擔的情況下增加價值。
5. **品牌信任：**客戶信任熟悉的品牌多於一般平台。與可信賴的零售商（如 Etsy、Shopify）和支付品牌（如 Stripe）合作有助於建立信譽。
6. **錯誤處理和問責制：**當錯誤發生時，應有明確的支持和退款渠道，包括人工介入。代理必須記錄交易日誌，以便解決爭議。

人類委託與信任心理學

為什麼消費者可能願意讓機器進行購買？對 AI 的信任涉及幾個組成部分：能力、誠信和善意。用戶必須相信代理能夠完成任務，會以他們的最佳利益行事，並且不會濫用他們的數據。研究顯示，擬人化設計（賦予代理人類特徵）、透明度和一致的行為會增加感知的可信度。MDPI 論文的 DOAJ 摘要指出，信任充當連接雙重決策路徑的中介——啟發式（自動）和系統性（深思熟慮）——最終驅動用戶行為[14]。如果消費者認為 AI 有能力並與他們的目標一致，他們可能會允許它處理更多的任務。

然而，也有演算法排斥的證據，即使演算法表現更好，人們仍偏好人類判斷。當使用者可以覆蓋或編輯演算法的輸出時，這種排斥會減少。在代理商務中，讓使用者在最終確認前審查和修改訂單可以減輕這種不適。隨著時間的推移，當 AI 提供成功的結果，例如選擇合適的產品並以合理價格購買時，信任可以建立。相反，單次不良經驗（例如不想要的訂單）可能會顯著延遲採用。

人口差異

信任在不同人口統計中有所不同。Salesforce 發現，印度的 X 世代和千禧世代更願意與 AI 代理合作（分別為 57% 和 58%），相比之下，Z 世代（51%）和嬰兒潮世代（42%）要低[21]。這與只有年輕用戶接受 AI 的刻板印象相反。文化背景也很重要：MDPI 的研究使用了中國參與者，其結果可能無法全球化[14]。隨著 ACP 擴展到美國以外，了解當地對自動化、隱私和數據管理的態度將至關重要。

自動購物之路：我們會讓 AI 自主購物嗎？

目前的實施方式仍然保持人類在迴路中——在提交購買之前，您必須確認。但代理商務的終極目標可能是完全自主的購買：一個了解您的偏好、預算和時間表的 AI，自動補充用品和預訂服務，而不需每次都詢問。這一願景引發了深刻的問題：

• 自主權與監管： 人們在多大程度上願意將決策委託給機器？Bain 的調查顯示，儘管大多數消費者願意使用 AI 進行研究，只有四分之一的人覺得準備好讓 AI 處理交易。隨著時間的推移，我們可能會看到自主權的層次：AI 可能會自動購買低風險的物品，如清潔劑，但在昂貴的電子產品上總是需要獲得批准。
• 責任和消費者保護： 若自動代理誤解了你的指令或被駭，誰應該負責—AI 提供商、商家或支付公司？法規可能需要演變以解決代理執行購買的權利和補救措施。
• 倫理考量： 具有購買能力的 AI 代理可能會影響消費模式，推動用戶傾向於某些品牌或產品。對於贊助推薦和利益衝突的透明度將是至關重要的。
• 數位公平： 沒有先進設備或金融知識的人可能會被排除在代理商務的利益之外。政策制定者應考慮可及性、可負擔性和教育。

開源與生態系統增長

瞬間結帳引起注意的一個原因是 ACP 是開源的。GitHub 資料庫提供了 OpenAPI 規範、JSON 結構及範例[22]。開發者可以查看這些文件，並在 OpenAI 的實作（用於 ChatGPT 整合）或 Stripe 的實作（用於商戶工具）之間做出選擇[23]。通過公開發布這項標準，OpenAI 和 Stripe 希望鼓勵跨平台採用——從其他聊天機器人到智能音箱和 VR 介面。如果廣泛實施，該協議可能成為 「代理商務的 HTTP」，使任何 AI 助理都能與任何 ACP 啟用的商戶進行交易。

開源治理也促進了透明性和信任。任何人都可以審核協議的安全漏洞、貢獻改進或提出擴展（例如，訂閱管理或數字商品）。不過，開放的性質並不保證實施質量。商家實施的差異可能會引入不一致或漏洞。類似於卡支付的 PCI 合規性認證計劃可能會出現，用於驗證 ACP 實施！

企業進入代理商務的建議

1. 從明確的使用案例開始： 找出摩擦高但錯誤風險低的類別（例如，重新訂購家庭用品）。利用試點計畫收集反饋。
2. 設計透明化： 清楚說明代理的身份、邏輯和資料使用。提供可訪問的隱私政策和簡單的方法以退出或暫停 AI 協助。
3. 實施強健的確認流程： 即使長期目標是自動化購買，也要保持人工確認直到建立信任。提供價格、運費和稅金的預覽以便提交前查看。
4. 教育客戶： 提供教程、常見問題和支持服務以解密代理購物。分享成功故事和案例研究以建立信心。
5. 與監管機構合作： 提早與金融監管機構接觸，確保支付、數據保護和消費者保護法律的合規性。透明的治理將成為競爭優勢。
6. 投資於韌性： 為錯誤訂單和欺詐做好準備。實施實時欺詐檢測、明確的退款政策和可訪問的客戶支持。
7. 度量和迭代： 跟蹤採用率、轉換率、客戶滿意度和錯誤事件。使用分析來改進代理的決策邏輯和用戶體驗。
8. 利用品牌信任： 如果你已經擁有強大的品牌（例如，有忠誠客戶的零售商），在引入代理功能時強調這一點。考慮與受信任的支付提供商共同品牌以安撫用戶。

結論：自主購物時代的到來

ChatGPT 的即時結帳不僅僅是一個方便的新功能——它標誌著代理商業的開端，AI 代理開始執行我們委派的任務。在開放代理商業協議[24]支持下，該系統設計為可互操作和可擴展。與 Etsy 和 Shopify 的早期推出引發了興奮和猜測。然而，有證據表明，採用取決於信任、透明度和用戶控制。Bain 和 Salesforce 的調查顯示，雖然AI 熟悉度很高，但由於安全和隱私問題，讓 AI 完成購物的意願仍然有限[20]。研究表明，信任調節接受度，連結消費者的快速與深思熟慮的決策過程[14]。通過開放標準、清晰設計和強大的治理來解決這些問題，企業可以解鎖代理商業的潛力。

在未來幾年，我們可能會看到 AI 代理處理簡單的補貨任務、管理旅遊預訂或協商訂閱續約。隨著系統的可靠性和幫助性得到證明，用戶可能會委派更複雜的採購。長期影響不僅限於電子商務，還將擴展到金融服務、物流和消費者保護。那些以信任為先、投資用戶為中心的設計並合作制定開放標準的公司，將在這個新世界中茁壯成長，在這裡，聊天機器人不僅是顧問，還是行動者——將對話直接轉化為商務。

[1] OpenAI：構建 AI 產品的 API 和工具 | Product Hunt

[2][5][16][22][23][24] Agentic Commerce Protocol - GitHub

[3][4][17] OpenAI 與 Etsy、Shopify 合作進行 ChatGPT 支付結帳 | 路透社

[6][7][8][9] Agentic Commerce Protocol OpenAPI 規範

[10][11][12][13][18][19][20][21] 新研究顯示，當消費者信任下滑時，AI 代理如何介入 - Salesforce

[14][15] 消費者如何信任和接受 AI 代理？擴展理論框架與實證證據 – DOAJ